オウンドメディアを安定して効果的に運用するためのポイントを解説

コンテンツマーケティングの重要性について理解が広がり、オウンドメディアに取り組んでいる企業も増えてきました。
しかし、オウンドメディアについてのノウハウやリソースがなく、以下のような課題に直面している担当者の多いのではないでしょうか。

・これから始めたいが、どのように運用したらいいのか分からない
・オウンドメディアを運営しているが、成果を感じられない
・なかなか集客できない、PV数が伸びない
・記事執筆や効果測定にかける時間がない

本記事ではこのような課題を抱えている人に向け、オウンドメディアを安定して運用するための5つのポイントを紹介します。
効果を得られるコツについても解説しているので、ぜひ自社のオウンドメディア運用の参考にしてください。

①運用の目的とゴールを設計する

オウンドメディア運用でよくある失敗が「流行っているから」という理由で始めることです。あやふやな目的で始めると、オウンドメディアの軸がブレてしまい、うまく運用できません。

そのため、まずはオウンドメディアの目的とゴールを設計しましょう。

どのような目的で始めるのか。そして何を目指すのか。この2つのポイントが明確化していれば、オウンドメディアの方針が定まり、成果にもつながりやすくなります。

メディアのコンセプトとペルソナの分析

「たくさんの人が訪問してほしい」という理由で、テーマを絞らずにオウンドメディアを始めてしまうのは避けましょう。GoogleはWEBサイトの評価基準として「専門性」を重要視しているため、コンセプトがブレていてジャンルが定まっていないWEBサイトは低評価されてしまうからです。

オウンドメディアのコンセプトは、自社の業界や商材と親和性の高い分野にしましょう。コンテンツの専門性にもつながりますし、記事に流入してきたユーザーをコンバージョンにつなげやすくもなります。

コンセプトを設定する際には、ペルソナの設計が有効です。ペルソナとは自社の典型的なユーザー像を指し「ターゲット」よりも具体的な人物として設計します。
ペルソナがどのような課題を持っているのかを分析することで、自社のオウンドメディアで書くべき記事の方向性が定まるのです。

KPI、KGIを設定する

オウンドメディアでは、記事を書いて終わりではありません。成果につながっているのか効果測定し、新規記事作成やリライトしてメディアをブラッシュアップしていく必要があります。

オウンドメディアのPDCAサイクルには、KPIとKGIの設定が欠かせません。

KGIとは最終的に達成したいゴールであり、KPIとはKGIを果たすために達成すべき目標となります。
例として、オウンドメディア運用でのKPIとKGIの具体例を紹介します。

【KGIの例】
オウンドメディアからの商品販売売上を月間○万円

【KPIの例】
・毎週○本の記事を公開する
・ターゲットキーワードの検索順位
・一週間のメディアPV数、UU数
・離脱率、直帰率
・商品購入ページのPV数

このように、KGIは1つですが、KPIは複数設定する場合もあります。
また目標を設定する際には、分析しやすいように数値で測定できる指標を用いるようにしましょう。「PV数を上げる」「離脱率を下げる」だけでは具体性がなく軸がブレてしまうため、目標設定の際にも具体的な数値を用いてください。

②安定して運用できる体制を構築する

オウンドメディアの価値を左右するのは、記事のクオリティです。質の高い記事を発信することで、集客が増えるだけでなくGoogleからも高く評価されます。
また、質だけでなく量も重要です。あまりにも記事数が少ないと「このメディアを訪れても有益な情報を得られない」とイメージを持たれてしまい、リピーターにつながりません。

つまり、オウンドメディアでは安定した質と量の記事を発信しなければいけないのです。

しかしWEB担当者が一人で全ての業務を行うのは負担が大きすぎます。そのためオウンドメディア運用に必要な人員をそろえ、運用体制を整備しましょう。

ライター

オウンドメディアで必要となるのが記事執筆を担当するライターです。ライティングスキルはもちろんのこと、多くの流入を生み出すためのSEOスキルも求められます。
ときには取材をしたりシステムへ記事を入稿したり、執筆以外の業務を担うことも少なくありません。

ディレクター

ディレクターはリーダーや監督のような立ち位置で、オウンドメディアの指揮を執る存在です。
記事の企画やキーワード選定などを行ってライターに指示を出し、公開した記事の分析や戦略立案などを行います。記事の校正・校閲など編集業務をすることもあります。

記事の管理・サイトメンテナンスの担当者

記事の管理やメンテナンスの担当者を配置すると、さらなる効率化が期待できます。
記事をシステムに入稿して配信日時を設定したり、記事を拡散したりします。また効果測定や、その結果から記事のリライトなどメンテナンスも担当します。

③SNSや広告の利用

オウンドメディアへの流入経路はGoogleをはじめとする検索エンジンがメインなので、ターゲットキーワードでの検索順位が流入数に影響します。検索順位が上位であるほど流入が増えるため、さまざまなSEO施策に取り組む必要があります。

しかしキーワードによっては競合記事が強くてSEO効果が出なかったり、SEO効果が出るまでに時間がかかったりする場合も。検索エンジン以外の流入チャネルも確保しておきましょう。

流入チャネルとして、SNSや広告が挙げられます。SNSや広告を利用してオウンドメディアの集客力をアップさせましょう。

ツイッターやフェイスブック経由の集客効果は健在

SNS利用率は高い水準で推移しています。総務省の「令和元年通信利用動向調査」によるとSNS利用率は69.0％。前年度は60.0％だったため、1年間で9ポイントも上昇していることが分かります。

出典：総務省：令和元年通信利用動向調査

つまりSNSは企業とユーザーとの接点としても効果的であると言えます。実際にSNSマーケティングに取り組んでいる企業も少なくありません。

SNSで企業アカウントを作成し、オウンドメディアで公開した記事を宣伝しましょう。

ただし、SNSはそれぞれ特徴があり、ユーザー層も異なります。企業アカウントで運用しやすいSNSはツイッターやフェイスブックなので、オウンドメディアと並行してみてください。

オウンドメディアで広告を出稿する場合のポイント

オウンドメディアの記事をWEB広告で宣伝することで、さらなる集客が期待できます。
WEB広告は、リスティング広告・ディスプレイ広告・リターゲティング広告などさまざまな種類があります。また動画広告やSNS広告、他社メディアの広告枠への出稿などもあり、媒体も多岐に渡ります。自社のペルソナに合わせた方法や媒体で出稿する必要があるのです。

また広告出稿はコストがかかるため、費用対効果が見込めないこともあります。

広告運用の知識がなかったり、予算をかけられなかったりする場合は、効果が得られない場合もあるので注意が必要です。

④計測すべき数値・指標

「KGI、KPI」の項目でも触れましたが、オウンドメディアの効果測定では数値で計測できる目標を設定しましょう。
オウンドメディアで見るべき数値・指標は目的やゴールによって異なりますが、以下の項目は必ず計測すべきです。

また、これらの数値は、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなど、Googleが提供している無料ツールで計測できます。ツールを導入していない企業は、すぐにでも活用しましょう。

PV数、UU数

PV数とUU数は、オウンドメディアや各記事への流入数を計測できる指標です。
PV数とは「ページビュー数」のことで、WEBページの表示回数を表します。UU数は「ユニークユーザー数」の略で、閲覧したユーザーの数のことです。

たとえば1人のユーザーは、ページA→ページB→ページCと遷移した場合、UU数は1ですがPV数は3となります。

検索順位

検索エンジンでの検索順位も、オウンドメディアの成果指標として見るべきです。
ユーザーはキーワード検索をした際、上位に表示されたWEBページからクリックする傾向があります。そのため検索順位で上位に表示されるほどアクセスが増え、集客につながるのです。

検索結果では、なるべく1ページ目への表示を目指します。ほとんどのユーザーは1ページ目のコンテンツのみクリックするためです。
1位～3位までの上位であるほど効果が期待できますが、タイトルやスニペット（説明文）次第でクリックを増やすこともできます。

CV数

CV（コンバージョン）数も、オウンドメディアの評価指標として重要です。
CVとして設定するアクションは「商品購入」「資料請求」「お問い合わせフォーム」「メルマガ登録」など、商材や方針によって異なります。

CV数は単体で見るのではなく、PV数や検索順位など他の指標と併せて分析すると、ボトルネックを見つけやすいです。
たとえば「PV数が多いのにCV数が少ない」という事実があれば、記事内にCTAを設置したり文章を修正したりして改善策を取ることができます。

⑤場合によっては運用代行を依頼するのもアリ

オウンドメディアを運営していると、記事制作だけでなく、取材やリライト、効果測定や分析などさまざまな業務が発生します。記事執筆だけでも、キーワードの選定から競合調査、アウトラインの作成、記事執筆など、多大なリソースがかかるもの。

・社内で運用体制を構築できない
・安定した質と量の記事を公開したい
・早く成果を出したい

このように感じている人は、運用代行会社・サービスを活用するのも一つの手です。

外注費用の相場

オウンドメディア運用代行の利用を検討している人は、費用が気になるのではないでしょうか。
結論から言うと、企業によって料金設定は異なります。
また、依頼する内容によっても料金が異なります。たとえば「記事制作のみを外注」というケースと「オウンドメディアの構築、記事執筆、効果測定、リライトまで全てを外注」というケースでは、当然ながら後者のほうが料金は高くなります。
企業や依頼内容によって変動しますが、おおよその料金相場の目安を紹介します。

・メディア構築：30万円～150万円
・運用：月額1万5,000円～5万円
・記事制作：1本1万円～10万円

メディア構築費用は、サイトのデザインやページ数、CMS（コンテンツ管理システム）の機能によって大きく変動します。
また、記事制作費用は内容の専門性や取材の有無によって、料金に幅が生まれます。

代行会社のほかにクラウドソーシングサービスを活用する方法もあります。クラウドソーシングサービスは費用を抑えることができますが、クオリティにバラつきがあったり管理が難しかったりするリスクも懸念されます。
安定した質と量を担保したい場合は、少々コストがかかっても代行会社を選ぶのをおすすめします。

代行会社の選び方

オウンドメディア運用代行会社を選ぶ際には、以下のポイントを意識しましょう。

・実績があるか
・自社のジャンルの記事執筆ができるか
・SEO知識があるか
・取材やSNS運用にも対応できるか
・見積りが明瞭か

これらはオウンドメディアで成果を出すために必ずチェックしておきたい項目なので、代行会社を選ぶ際には意識して確認しましょう。

オウンドメディア運用では、体制構築と中長期的な目標設定が重要

オウンドメディアを始めたからには成果につなげたいですよね。しかしSEO施策はすぐには効果が出るものではありませんし、集客を安定させるために記事のクオリティやある程度の記事数も必要になります。
つまりオウンドメディア運用では、短期間で大きな成果を出すことは難しいことを理解して進めていくことがポイントです。

今回紹介したように、体制の構築や中長期的な目標設定などにより、地道な作業を続けていくことが大事。それこそが運用を安定させ、成果につなげていく方法なのです。
ぜひ本記事を、効果的なオウンドメディア運用の参考にしてくださいね。

弊社、株式会社memocoではオウンドメディア運用サポートをしております。自社のオウンドメディアを多数運用しているノウハウから、効果的なオウンドメディア運用を支援させていただきます。
ぜひ一度ご相談ください。