読まれるBtoBメルマガを作る5つのポイント!困った時のネタ紹介も

コンテンツマーケティングやSNSのニーズが高まっているとはいえ、まだまだメルマガはBtoBマーケティングにおいて有効性が高い施策です。

しかし実際にはメルマガを活用できていない企業も多く、メルマガからのコンバージョン率が低いという事態も珍しくありません。

そこで本記事ではBtoBでのメルマガ活用を詳しく解説します。メルマガ配信のポイントや、メルマガのネタに活用できるコンテンツも紹介するので、ぜひ参考にしてください。

そもそもメルマガってなに？

メルマガとは「メールマガジン」の略で、メールを活用したメールマーケティング手法の一つです。

WEBサイトやパンフレットなどでメルマガ購読に登録したユーザーに対し、メールを使って有益な情報を発信する方法です。イベント情報やECサイトの割引クーポンなどが記載されたメールを受け取った経験がある人も多いと思いますが、それがメルマガに該当します。

購読者全員に同じ内容を一斉配信するケースと、購買履歴や属性などでセグメントして配信するケースがあります。つまり幅広い層にリーチしたい場合にも、特定のターゲット層に対して配信したい場合にも、メルマガは有効です。

BtoBでのメルマガのメリット

従来、メルマガはBtoCビジネスにおいて高い効果を発揮していました。

しかし企業の業務効率化の流れが高まり、購買担当者は自ら情報収集をしてから商談に臨む傾向が強くなっています。そのためメルマガから情報収集をする購買担当者が増加し、BtoBビジネスでもメルマガの効果は高いと言えます。

ここからは、BtoBでメルマガを活用する以下のメリットを詳しく見ていきましょう。

• コンバージョンの獲得につながる
• リードナーチャリングとの相性がいい
• 顧客との関係性を維持できる
• 低コストでたくさんの顧客に発信できる
• 簡単に効果検証ができる

①コンバーションの獲得に繋がる

メルマガは、上手に活用するとコンバージョン獲得にも貢献します。

メルマガで導入実績や活用事例などを配信すると、購読者の興味・関心を引き出すことができ、トライアル申し込みやアポイントなどのコンバージョンにつながるでしょう。

②リードナーチャリングとの相性がいい

メルマガはリードナーチャリングの手段として高い効果があります。

リードナーチャリングとはリード（見込み客）の購買意欲を育成してコンバージョンにつなげるための施策です。BtoBの購買プロセスは稟議や予算などがあり検討期間が長期化しやすいため、リードナーチャリングによって継続的な働きかけが求められます。

そこでメルマガを活用したリードナーチャリングが有効です。

ビジネスパーソンは業務上メールでの連絡が多く、メールボックスを頻繁に確認する傾向があります。つまりメルマガを目にする機会も多くなるため、継続的なアプローチに最適な手段になります。

③顧客との関係性を維持できる

契約後に適切にフォローして顧客との関係性を維持することは、解約率の低下やアップセル・クロスセルにも影響します。

しかしながら、既存顧客を一件ずつ訪問し、電話をするのは効率的ではありません。

そこでメルマガで活用方法やオンボーディング事例などを配信することで、顧客をフォローして関係性構築が実現します。

④低コストでたくさんの顧客に発信できる

訪問営業や電話営業は一日の実施可能件数に限りがあり、一度に多くの顧客をフォローできません。また人件費や通話料などのコストもかかる点を無視できないでしょう。

しかしメルマガであれば、コストをほとんどかけることなく膨大な顧客リストに対して一斉配信が可能です。また、ツールを使えば特別なスキルがなくてもメルマガ配信ができ、人的リソースが限られている場合にも最適です。

⑤簡単に効果検証ができる

ビジネスパーソンはメールボックスを確認する頻度が高い傾向であるとはいえ、メルマガの開封率はそこまで高くないのが実情です。またメルマガに記載されているURLをクリックするなどのアクションは、さらに低い数値となっています。

しかしメルマガをブラッシュアップすることで、開封率やクリック率などの改善が可能です。

メルマガ配信ツールには効果検証ができる機能が搭載されているので、配信する日時やタイトル文などを変更しながら効果検証することで、より効果の高いメルマガ配信が可能になるでしょう。

BtoBメルマガ配信を行う時のポイント5選

メルマガはさまざまな側面で効果がありますが、むやみに配信しても成果にはつながりません。以下の5つのポイントを意識し、効果的なメルマガ配信を行いましょう。

• リスト整理とセグメント分けをする
• 開封されやすい件名にする
• 覚えてもらえる差出人名を設定する
• URLをクリックしてもらえる本文を作る
• 適切な時間と頻度で配信する

①リスト整理とセグメント分けをする

メルマガ配信前に、配信リストは必ず整理しましょう。「使われていないメールアドレスは削除する」「取引実績が多い順に並べる」など、リストを使いやすいようカスタマイズすると便利です。

またセグメントも重要です。属性や購買履歴などによって購読者の興味・関心も異なるため、セグメントによって配信するメルマガの内容を変えると高い効果が期待できます。事前にリストのグルーピングやタグ付けなどをしてセグメントを分類しましょう。

②開封されやすい件名にする

メルマガの効果を左右する要素として「開封率」があります。メルマガの開封率を上げるには、件名であるタイトルがカギを握ります。

例えば、具体的な数字を盛り込むというテクニックは、多くのメルマガで実践されています。「優れた製品のご紹介です」という件名よりも「導入企業1万社！90％以上の企業で生産性アップを実感した製品のご紹介です」という件名のほうが、期待がふくらみ開封したくなるでしょう。

また件名に「期間限定」「今だけの耳より情報」などの記載があると、購読者は開封したくなります。

ほかにもメルマガ件名に活用できるテクニックは多岐にわたるので、さまざまな方法を試し、開封率を検証しましょう。

③覚えてもらえる差出人名を設定する

意外と見落としがちなのが差出人名の設定です。差出人不明のメールや身に覚えのない名前からのメールは不審に思い、開封してくれないため注意が必要です。

差出人名を設定する際には、相手に覚えてもらえるかどうかを意識してください。たとえば社名よりもサービス名やWEBサイト名のほうが認知度が高いこともあるので、相手がメールボックスを開いてすぐに認識できる差出人名にしましょう。

④URLをクリックしてもらえる本文を作る

開封率を上げたら、次に意識すべきなのはメルマガ本文のURLクリック率です。メルマガは読んでもらうことが目的なのではなく、コンバージョンにつなげることが目的なので、せっかく開封率が改善してもクリック率が低いままではいけません。

メルマガは記事コンテンツとは違ってそれほど熟読されない傾向にあり、本文の流れよりもアクションの起こしやすさを重視したほうがクリックされやすいと言われています。たとえば「青色リンクにする」「目立つCTAボタンを設置する」などが効果的です。

⑤適切な時間と頻度で配信する

メルマガの開封率は、配信する日時や頻度によっても変動します。

朝一でメールを確認するビジネスパーソンが多く、朝に配信するのが効果的な場合もあります。しかし、朝は顧客のメール対応で忙しくメルマガはスルーするということもあり、朝の時間帯は避けるべきという考え方もあるでしょう。

つまり効果的な日時は一概に言えないため、さまざまな曜日や時間帯で配信して効果検証する必要があります。

また頻度についても正解はありません。メルマガの内容や配信するターゲットにより、頻度が異なるからです。

とはいっても、メルマガのメリットは継続的なアプローチができる点です。そのため月に1度など配信頻度が少なければメルマガの利点を生かすことができません。最低でも週に1度は配信しましょう。

BtoBでのメルマガに使えるコンテンツ7つ

BtoBメルマガではさまざまなコンテンツをネタとして活用できます。もちろんマーケティングや営業で使っている既存資料や既存記事もメルマガで活用できるので、以下のようなコンテンツはぜひメルマガに使いましょう。

• ホワイトペーパー
• オンラインセミナー
• ブログ記事
• 導入事例の記事
• 導入事例集
• サービス紹介資料
• 無料体験

①ホワイトペーパー

コンテンツマーケティングでよく活用されるのが、ホワイトペーパーです。ホワイトペーパーは、オウンドメディアの記事コンテンツなどにダウンロードのためのCTAを設置し、リードジェネレーションやリードナーチャリングの目的で使われます。

そんなホワイトペーパーも、実はメルマガのコンテンツとして活用できます。

メルマガ本文にホワイトペーパーの概要や目次を記載し、わかりやすくURLやCTAを設置してダウンロードを促します。

②オンラインセミナー

オンラインセミナー（ウェビナー）を開催している企業は、メルマガで宣伝できます。すべての顧客が自社サイトを確認しているわけではないので、セミナー開催を知らなかったという層にも訴求できます。

開催日時やセミナー内容などを記載するだけでなく、参加することで得られる知識なども記載しておくとメリットを感じて申し込みにつながります。もちろん申し込みフォームへのURLやCTAなど、導線も設計しておきましょう。

③ブログ記事

オウンドメディアや自社ブログなどを運用する企業は、公開した記事をメルマガで配信するのも一案です。

直近で公開した記事の紹介や、PV数が多い記事のまとめなどをメルマガで配信することで、オウンドメディア流入に呼び込みます。

ただしメルマガ本文で記事の内容を説明しすぎるとクリックされにくくなるため、概要を説明する程度にしましょう。

④導入事例の記事

自社商材を導入している顧客にインタビューし、導入事例の記事を制作している企業が増加傾向にあります。そのような導入事例記事も、メルマガのコンテンツに有効です。

事例企業と似通った業種や企業規模でセグメントして配信すると、読者は導入のイメージがしやすく、申し込みにつながる可能性が高まります。

⑤導入事例集

事例記事が複数ある場合は、導入事例集を一つのホワイトペーパーにまとめてメルマガ配信するのもおすすめです。導入事例集は、複数社の事例を一度に確認できる点が大きなメリットです。さまざまな業種や企業規模の事例を載せると良いでしょう。

導入事例集は営業資料としても活用できますので、作っておいて損はありません。

⑥サービス紹介資料

自社商材に関心が高い層に対しては、サービス紹介資料が有効です。サービスの詳細機能だけでなく、解決できる課題や導入するベネフィットなども記載すると、より訴求効果が高くなるでしょう。

ただし確度が低い層に対して送付すると、営業色が強くなってしまい敬遠されかねません。確度が高い層に対するセグメント配信がおすすめです。

⑦無料体験

自社商材の無料トライアルや無料プランがある場合、メルマガで訴求し申し込みを促す方法もあります。

企業はトライアルや無料プランを利用し、使用感や操作性などを確かめられます。そこから本契約や有料プランへのアップグレードなどが期待できます。

読まれやすいメルマガのネタ5つ

BtoCメルマガではクーポンやセール情報などネタ切れに困りませんが、BtoBメルマガではどのような内容を配信したら良いのかわからずネタ切れになりがちです。

ここからは、以下のBtoBメルマガに使える以下の5つのネタを紹介します。

• ①反響があった内容の見直し
• ②スタッフや業界の裏話を載せる
• ③よくある質問への回答
• ④新商品やサービスの告知
• ⑤ユーザーからのレビューを活用する

①反響があった内容の見直し

開封率やクリック率を効果検証し、反響があったメルマガの内容を参考にして新たなメルマガのネタにします。

例えば「初心者必見！SEO対策で必ずやるべきこと5選」というタイトルのメルマガの開封率が非常に高かったとすると、SEO対策の初心者向けに「検索結果で上位を獲得する仕組みを教えちゃいます」「知っておくべきGoogleの7つの評価指標」といったコンテンツのニーズがあると予想できます。

このように反響の良かったメルマガをヒントにして、新しいメルマガの切り口を考えましょう。

②スタッフや業界の裏話を載せる

メルマガ購読に登録したユーザーは、自社に対してある程度の興味・関心があると言えます。そのため関係性構築の目的で、スタッフや業界の裏話などの小ネタを載せるのも一つの手です。

堅苦しい内容だけでは購読者との距離が縮まりにくいですが、ちょっとした小ネタが入るだけでも購読者のエンゲージメントが向上するでしょう。

③よくある質問への回答

取引実績のある顧客が多く購読している場合は、ユーザーからのよくある質問への回答をまとめて掲載するのも一策です。

FAQページに質問が蓄積されると、ユーザーは求めている情報にたどり着きにくくなってしまうことが懸念されます。そこでメルマガで配信し、ユーザーの疑問を解消できるようなサポートをします。

自社サイトのFAQページを参考にしてメルマガを作成できるので、それほど工数がかからず配信できます。

④新商品やサービスの告知

新商品の発売やサービスのアップデートがあった場合、公式サイトやSNSで情報発信している企業も多いでしょう。メルマガも同様に情報発信することで、宣伝効果を得られます。

HTML形式のメールで画像を充実させ、簡易的な紹介資料を添付すると、さらに訴求効果が高まります。

⑤ユーザーからのレビューを活用する

新商品や新サービスの場合、口コミやレビューを参考にして購買を決めるユーザーは少なくありません。そこで、すでに利用しているユーザーのレビューをメルマガで配信すると、新たな層への訴求になります。

検討段階のユーザーにとって第三者の口コミは価値が高いため、積極的にメルマガで情報発信してコンバージョンにつなげましょう。

ポイントを理解して、読まれるメルマガを作ろう！

メルマガは低コストで広く配信できるのが大きな特徴です。そのため、予算や人員などのリソースが限られていても運用できるマーケティング施策になります。

しかしやみくもに配信しても開封率は向上しないので、配信日時やタイトルなどを改善しながら効果検証することが大切です。

今回紹介したメルマガに使えるコンテンツやネタを参考にしながら、定期的にメルマガを配信し、ユーザーとの関係性を構築しましょう。