BtoBのWebマーケティングのポイントは？決裁者まで響くアプローチ方法を解説

BtoBにWebマーケティングを取り入れる会社が増えています。実際に施策を打つために、BtoBのWebマーケティングに関する情報収集をしている人も多いのではないでしょうか？

Webマーケティングをうまく活かせば、効率的に新規顧客やリード顧客を獲得できます。とはいっても、具体的にどんな施策があるのかイメージが湧きにくいこともあるでしょう。

そこで今回は、BtoBにおけるWebマーケティングの8つの方法を紹介します。具体的な運用方法なども解説していますので、ぜひ参考にしてください。

BtoBでもWebマーケティングが重視されるようになった

近年、BtoB向けのWebマーケティングが重視されています。

その理由の1つに、情報収集にインターネットが利用されていることが挙げられます。

例えば、商品を買う際に、お店に足を運ぶ前にスマホでおすすめのブランドや企業の商品ページを見て、購入の参考にする人も多いでしょう。中には実店舗に足を運ぶことなく、情報収集から商品の購入まで全てネット上で済ませてしまう人もいます。

この行動は、BtoB向けのWebマーケティングでも頻繁にみられます。これまでオフラインの営業活動がメインだった業界も、次第にホームページやSNSなどを活かしたアプローチにシフトする企業が増えてきました。

具体的には、WebサイトやSNSに商品やサービスに関する情報や、ビジネス向けの専門的なノウハウなどを掲載します。これにより顧客がわざわざ資料請求をしたり、対面で商談をしなくても、情報を得られるようにしているのです。

Webマーケティングをうまく活用すれば、インターネット上で効率的にユーザーに情報提供でき、ファンの獲得や商品のプロモーションにも大きな成果が期待できます。

しかし、ユーザーに「また見たい」「このコンテンツはどんな会社が作ったんだろう」と思わせるには、商品や企業の魅力を一方的に発信するだけでなく、ユーザーにとって有益な情報も併せて掲載するなどの工夫が必要です。

また、企業やビジネス形態との相性もありますので、BtoB向けのWebマーケティングの戦略を立てる際は、企業毎に合った施策が必要不可欠になります。

そこで以下の章からは、具体的なWebマーケティング施策と共に、それぞれのメリットやデメリットなどを紹介していきます。

BtoBのWebマーケティング施策8つ

BtoBでもWebマーケティングが重視されるようになった背景を解説したところで、ここからは8つの施策と、それぞれの施策のメリットやデメリットを紹介します。

• コンテンツマーケティング
• 動画
• ホワイトペーパー
• MA（マーケティングオートメーション）
• モバイルフレンドリーなWebサイト
• チャットサポート
• Web広告
• SNS

業界やビジネス形態によっても相性が異なりますので、ぜひ解説を参考にどの施策が自分の企業に向いているかを検討してください。

コンテンツマーケティング

Webマーケティングの代表格と言えるのが、コンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングとは、ブログ、コラム、ランディングページなどのコンテンツをWeb上に公開することで、新規顧客や見込み顧客を獲得する手法です。

コンテンツマーケティングのメリットは、Googleなどの検索エンジンでよく検索されるキーワードを意識することで、検索からのユーザーの流入が期待できることにあります。トレンドや定番などの検索キーワードを盛り込み、より多くのユーザーに見てもらえるような工夫が必要です。

一方、効果的な運用にはSEO対策やコンテンツ制作などに関する知識を得ることが大切です。また、サイトの訪問者が増えるまで数か月以上かかるなどのデメリットもあります。

高い成果を上げるには、ユーザーニーズを反映し、「もっと見たい！」と思わせるような良質なコンテンツ作りが求められます。

コンテンツマーケティングの代表例の1つが、オウンドメディア運営です。

詳しい運営方法や成功するコツについては「オウンドメディアを安定して効果的に運用するためのポイントを解説」で解説しています。こちらもぜひ参考にしてください。

動画

近年、急速に需要が増えているのが動画を使ったWebマーケティングです。

代表的なものには、YouTubeに自社のチャンネルを開設し、動画を投稿するなどの方法が挙げられます。また、TikTokやインスタグラムのリールなどを活用し、SNSユーザー向けの短い動画を発信する企業も増えています。

既に自社ホームページやWebメディアを運営している場合は、そこに動画を掲載することも可能です。業界によってはドローンやVRなどの技術を使ったダイナミックな映像や、アニメや声優などを起用した長編ストーリーなど、動画によるさまざなアプローチをしています。

動画のメリットは、商品の質感や雰囲気など、言葉では伝えにくい要素を一瞬で視覚的に伝えられることにあるでしょう。制作では専門知識を持つ人材や、動画用の機材などが必要になるなどのデメリットもありますが、それでも効果を考えると、ぜひ検討したい手法といえます。

また、動画を公開した後は、再生回数のチェックや効果測定も行います。効果測定、改善を繰り返しながら、ファンの心を掴みましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、商品やサービスに関する調査や研究結果をまとめてWeb上に掲載した資料のことを指したものです。白書とも呼ばれます。企業によっては、業界の用語集やHowToなどを配布するケースもあるでしょう。

他にもホワイトペーパーには、以下のような内容が挙げられます。

• 事例集
• 入門ガイド
• アンケート調査
• チェックリスト
• セミナーや展示会の資料
• 比較資料

ホワイトペーパーを無料で掲載する代わりに、ダウンロード時にユーザーの属性などに関するアンケートや連絡先などの記入を求めることで、集めたリード情報を営業活動に活かすことができます。

ユーザー側からすると役立つ情報を無料で手に入れられるため、通常の営業資料を読む場合に比べて顧客満足度が上がりやすいというメリットがあります。一方で、資料を作るにはユーザーニーズを調査し、社内の膨大なデータなどを整理しなければなりません。このため、人手が足りない企業ではハードルが高いと感じることもあるでしょう。

まずはサービスの概要や商品カタログなど、企業活動に欠かせない基本の資料作りから始め、徐々にレポートやデータ分析などに挑戦してみるのがおすすめです。

MA（マーケティングオートメーション）

MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティングの作業を仕組み化するためのツールを指したものです。Webマーケティングや業務のデジタル化が注目を集める近年は、MAを導入する企業が増えてきました。

2020年に矢野経済研究所が発表したデータによると、近年DMP／MA市場は拡大傾向が続き、今後も数十億単位の規模で成長する見込みだと言われています。

マーケティングオートメーションと聞くと、全てのマーケティング活動を完全に自動化し、何もしなくても新規顧客が増えると想像する方もいますが、実際は異なります。

例えば、企業のWebサイトの中でどのページがユーザーに人気なのかを分析し、メルマガの送信先を属性ごとに自動でリスト化するなどが、MAに備わる機能です。何もしなくても新規顧客が増えることは決してありません。MAを利用しながら、分析結果を見て改善点を見いだすなど、継続したマーケティングが必要です。

Webマーケティングに必要な日々の業務を効率化できるメリットがある反面、ツールによっては導入に高額な費用がかかるため、デメリットに感じることもあるでしょう。

モバイルフレンドリーなWebサイト

普段インターネットを使う際は、スマホとパソコンどちらを使うことが多いでしょうか？

2015年にはGoogleが「パソコンよりもスマホからの検索数が上回った」と発表しています。これによりWebサイトを評価する基準として「モバイルフレンドリー」が設けられました。

モバイルフレンドリーとは、Webサイトをスマホで見やすいレイアウトにすることを指しています。Webマーケターにとっては、年々スマホの利用者が増える中、モバイルフレンドリーは避けては通れない施策の1つです。

自社のホームページやランディングページなどをモバイルフレンドリー化し、見やすい大きさの文字やボタン、上下にスクロールするだけで楽に見れる縦長のレイアウトにするなど、ユーザーのストレス軽減し、ページ離脱を最小限に抑える工夫が必要不可欠になります。

モバイルフレンドリーの必要性や、具体的な方法については「検索順位が上がる？モバイルフレンドリーの対応方法と必要性」で詳しく解説しています。

参考：Google Inside AdWords

チャットサポート

チャットサポートとは、Webサイトやアプリ上でチャットによる自動応答を行うツールを指しています。

メールや電話でのお問い合わせに比べて、ユーザーは気軽に質問できるため、通常よりも顧客との接点を増やすことが可能です。一方で、全てを自動化できる訳ではなく、細やかな接客が求められる場面では、チャットサポートによる対応では難しい側面もあります。

最近では、スマホの通信サービスで、チャットサポートからの的確な返答に数か月かかったことでユーザーからのクレームに発展したという事例もあります。

チャットサポートを導入する際は、FAQを作成し、チャットサポートの人員を確保するなど、事前に運用体制を整えることが大切です。

Web広告

BtoB向けのWebマーケティング施策で定番となっているのが、Web広告です。Googleなどの検索結果上部に表示されるリスティング広告や、Webサイトの広告枠に表示されるディスプレイ広告などが、Web広告の代表的です。

Web広告には、テレビやチラシなどの広告手法よりも細かいターゲティングができ、少ないコストで運用しやすいなどのメリットがあります。効果的にWeb広告を実施するにためは、広告をクリックしたユーザーを、商品やサービスのランディングページに誘導して魅力を伝えることで、思わず購入したいと思わせるような工夫が必要です。

一方、Web広告にはそれぞれの媒体の特性やユーザー層などを理解していないと、うまく効果を上げにくいというデメリットもあります。

Web広告を実施する際は、自社の商品のユーザー層やニーズを把握し、それに合う広告媒体を利用する必要があります。

SNS運用

近年Webマーケティングで注目されているのが、SNS運用です。

具体的にはTwitterやInstagramなどで企業アカウントを開設し、商品の魅力や開発の裏側、スタッフのコメントなどを発信します。SNS媒体によっては、投稿ごとに商品ページのリンクや写真、動画、長文のテキストなども添付でき、工夫次第で使い方は無限大に広がります。

SNS運用には、リアルタイムで新鮮な情報をいち早く伝えられ、新規顧客の獲得やブランディング効果を得られるなど多くのメリットがあるでしょう。

一方、アカウント運営者のミスなどによって不適切な投稿が行われるリスクがあり、一度拡散された情報は安易に取り消せないなどのデメリットもあります。

SNSを運用する際は、社内の利用マニュアルを整備し、複数のスタッフで投稿内容を事前にチェックするなど、投稿に関するルールを定め、投稿内容に常に気を配ることが大切です。

コンテンツマーケティングと相性のいいSNS運用については「オウンドメディアとSNSを組み合わせて活用する方法とは？」で詳しく解説しています。

まとめ

BtoBにおける以下のWebマーケティングの8つの方法と、それぞれのメリットやデメリットを紹介しました。

• コンテンツマーケティング
• 動画
• ホワイトペーパー
• MA（マーケティングオートメーション）
• モバイルフレンドリーなWebサイト
• チャットサポート
• Web広告
• SNS

それぞれの施策をしっかりと理解し、自社の商品やサービスに合う施策を検討しましょう。