SEOの外部対策とは？被リンクの重要性と獲得方法を解説

SEO対策というと「質の高いコンテンツ制作」や「ユーザビリティの高いサイト設計」など自社サイト内の施策が重視され、ついつい自社サイト外の対策を忘れがちになってしまいます。

自社サイト外のことは社内でコントロールすることが難しいイメージがあるかもしれませんが、実は検索順位を決定するうえで重要な指標となっているのです。

今回は、自社サイト外のSEO施策「外部対策」を詳しく解説します。適切な外部対策を行い、自社サイトの評価につなげましょう。

SEOの外部対策とは？

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。GoogleやYahooなどの検索エンジンでキーワード検索をした際に、自社サイトや記事コンテンツが検索結果に上位表示されるための施策がSEOです。

SEO対策を行い上位表示されることで、自社サイトへの訪問者を増やすだけでなく、新規顧客獲得やエンゲージメント向上などのコンバージョンにもつなげられます。
SEOの施策にはさまざまな種類がありますが、「コンテンツSEO」「内部対策」「外部対策」の3つに大きく分けられます。

ちなみに日本で利用されている検索エンジンは、パソコン・スマホともに圧倒的にGoogleが大きなシェア率を誇っています。第2位はYahooですが、実はYahooはGoogleの検索技術を活用しているため、実質的にはGoogleの対策をしておけば安心だと言えるでしょう。

参考

https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/desktop/japan/#monthly-201910-202010

https://japan.googleblog.com/2010/07/yahoo-japan.html

検索順位が決定される主な要素

検索順位が上位になるためには、Googleが提唱しているユーザーファーストに則って「ユーザーにとって有益で質が高い」と評価される必要があります。良質なコンテンツは多くのユーザーに読んでもらう価値があると評価されるため、検索順位も上位になる仕組みなのです。

質が高いかどうかを評価するのに、Googleは各メディアやコンテンツに「クローラー」というロボットを巡回させており、クローラーが読み取った情報から多角的にコンテンツの内容を判断します。さまざまな要素を組み合わせて評価するので全ての項目を挙げるのは難しいですが、一例としてコンテンツ評価に使われている要素を紹介します。

• キーワードと関連性の高い内容か
• 情報が網羅されているか
• タイトルと本文が一致しているか
• 見出しは適切に使用されているか
• パソコンでもスマホでも最適に表示されるか

さらに最近では、Googleは「E-A-T」というE（Expertise）＝専門性、A（Authoritativeness）＝権威性、T（TrustWorthiness）＝信頼性の3つの軸を評価基準として重視しています。
例えば、何かのジャンルやテーマに特化したメディアは専門性が高いと評価されますし、自身が体験したことを発信したコンテンツは信頼性が高いと評価されます。

このように、WEBコンテンツの評価要素は多岐に渡りますが、以下の3つに分類することができます。

コンテンツSEO：コンテンツ内容の質を高める施策
内部対策：自社サイト内に対する施策
外部対策：自社サイト外に対する施策

「ユーザーにとって価値があるコンテンツかどうか」という視点ではコンテンツSEOが重視されがちですが、内部対策や外部対策もユーザビリティを左右する要素なので、SEO対策において大事なポイントになります。

外部対策と内部対策

外部対策と内部対策の違いを簡潔に表現すると「自社サイト内の施策か、サイト外の施策か」になります。

外部対策とは、具体的には外部サイトからリンクをしてもらったり引用してもらったりすることです。高品質なコンテンツでなければ外部サイトは「リンクしよう」「引用しよう」とは思ってくれません。つまり外部サイトからの評価はコンテンツの専門性や信頼性の裏付けになり、E-A-Tを満たすことにもつながります。

一方の内部対策とは、タグ・サイト内構造・モバイル表示の最適化、内部リンク設置などを行う施策。Googleのクローラーが自社のサイトやコンテンツの情報を正確に読み取れるよう、サイト内を整備することが内部施策となります。

このように、内部対策は自社サイト内を整備することなので自社の努力次第で質を向上させることができますが、外部対策は自社サイト外から評価されることなのでコントロールが難しいもの。しかし役に立つ質の高いコンテンツを発信し続ければ外部サイトから評価してもらえるため、どちらにしてもコンテンツの質を高めることを意識しましょう。

被リンクとサイテーション

SEOの外部対策で重要になるのが「被リンク」と「サイテーション」です。それぞれについて詳しく解説します。

被リンクとは

「被リンク」とは、外部サイトから自社サイトにリンクしてもらうことを言います。
Googleでは被リンクも評価対象と見ており、被リンクが多いほど高く評価する傾向にあるのです。その裏付けとして「Googleが掲げる10の事実」では下記の内容が記載されています。

ページ間のリンクを「投票」と解釈し、どのサイトが他のページから最高の情報源として投票されているかを分析します。

つまり投票数＝被リンクの数が多いWEBページが最高の情報源だと捉えているということになるでしょう。

被リンクの「質」とは

Googleは被リンクすべてを高く評価するわけではなく、リンクの質も重視しています。良質な被リンクとは自然発生した被リンク＝「ナチュラルリンク」と言われ、外部サイトが「このコンテンツは参考になるから自分のサイトで紹介したい」「専門的な記事だからソースとして引用したい」などの意図でリンクを設置した場合が該当します。
さらに、Googleが公開している「検索アルゴリズムの仕組み」には下記の記載があります。

検索内容に関連する他の著名なウェブサイトがそのページにリンクしている場合は、情報の質が高いことの確かな証拠となります。

この文章から、関連性の高いサイトやドメインパワーが強いサイトからの被リンクは品質が高いと判断されることが分かります。

また複数の外部サイトからの被リンクは、クローラーが外部サイトから自社サイトへと訪れる導線も増えるため、必然的にクローラーが訪れる回数を増やす効果も。クローラビリティの向上は、自社コンテンツの正確で迅速な評価にもつながります。

一方、質の低い被リンクは「Google検索セントラル」で公開している情報から一例を紹介します。

• 売買した被リンク
• 相互リンクを目的とした被リンク
• 投稿や署名のなかに含まれる作為的なリンク

このほかにも質が低いと判断される被リンクの条件はありますが、どれも「不自然である」という点で共通しています。不自然な被リンクはガイドライン違反となる可能性が高く、最悪の場合はペナルティを受けてしまうこともあるため注意が必要です。

nofollowの被リンクは意味がない？

通常、サイトAにサイトBのリンクを貼っていると、サイトAを訪れたクローラーはリンクをたどってサイトBも巡回します。しかしサイトAがサイトBのリンクを貼っていても、クローラーに「サイトBには行くな」と指示ができるのです。
その指示を有効にするのが、リンク先との関係を示すrel属性のhtmlタグの一種「nofollow」です。

名称の通りクローラーがリンク先をたどることをブロックするタグのため、nofollowが付いた被リンクを獲得してもクローラーが巡回してこない＝自社サイトの評価にはつながらないとイメージできます。

以前はブロックされてリンク先を絶対にたどることはなかったようですが、現在はリンク先をクロールするかどうかを判断するヒントとして扱われるようになっているそうです。このことはGoogle検索セントラルブログにも記載されている事実。

そのためnofollow付きの被リンクでも必ずしも効果がないわけではなく、評価対象となる場合もあるのです。

サイテーションとは

SEOの外部対策で被リンクと同様に重要なのが「サイテーション」です。
サイテーション（citation）とは日本語で「引用」という意味で、会社名やWEBサイト名などがインターネット上で言及されることを指します。

これまでは外部からの自社サイトの評価は被リンクのみでしたが、SNSの普及によりわざわざリンクを設定することが少なくなりました。その結果、検索エンジンでは言及している＝評価していると判断するようになったのです。

そのため、サイテーションはWEBサイト上だけでなく個人ブログやSNS上の投稿も該当します。たとえばSNSでの「私は贈り物をするときはmemocoをチェックする」という投稿は、memocoのリンクを貼っていなくても評価していると判断できるためです。

しかし、2021年3月現在Googleは正式にサイテーションに関する発表をしていません。とは言え、多くのサイトやユーザーからサイテーションされることは信頼できる情報だという証でもあるため、被リンクの考え方と共通しています。

直接的なSEO効果は少ないかもしれませんが、外部サイトやSNSなどで自社について言及されることは新規ユーザーへのアプローチやブランディングなどにもつながるため、サイテーション数も意識しましょう。

被リンクやサイテーションを増やすにはどんな施策が有効？

被リンク（ナチュラルリンク）やサイテーションを増やすための最も重要なポイントは、高品質なコンテンツを制作することです。外部から積極的に「このサイトは参考になるから引用したい」「有益な情報だから紹介したい」と思われるためには、価値のあるコンテンツであることが最低条件となります。

ただし、いくら質が高い記事を作っても誰の目にも留まらなければ被リンクやサイテーションにはつながりません。検索結果で上位表示されることで多くの人の目に触れますが、上位表示のためには多くの時間がかかってしまいます。

そのためコンテンツが完成したら自社サイトだけでなく、SNSやメルマガ、ときにはプレスリリースなどもうまく使いながらコンテンツを発信しましょう。より効果的に多くの人の目に留まるよう、自社に合った発信方法を検討してみてください。

被リンクの購入は意味がある？

先述の通り、外部対策では被リンクの“量”は信頼できる情報源かどうかを判断する一つの基準となっています。
そのため多くの被リンクを求めて、被リンクを購入して増やそうと考える人もいるのではないでしょうか。

以前のGoogleのアルゴリズムでは被リンクの質まで判断することができなかったため、大量の被リンクにより検索順位での上位表示が実現できていました。実際、現在でも被リンク獲得のパッケージを提供しているSEO対策会社も見受けられます。

しかしGoogleのアルゴリズムがアップデートして、被リンクについて詳細に分析できるようになり、先述のように量だけではなく質も重視するようになりました。そこで大量の被リンクは不自然だと捉えられ、ペナルティの対象となる可能性が高くなったのです。

もちろん多くの被リンクはSEO効果が高いことも事実ですが、被リンクの質も重視する現在のアルゴリズムにおいて、購入した被リンクではSEO効果が突然なくなってしまうリスクがあります。

被リンクを計測できるツール

被リンクは自社サイト外でのことなので、なかなか把握しきれないという課題があります。そこで被リンクをチェックできるツールを活用して、自社サイトがどのくらい被リンクされているか定期的に計測しましょう。
被リンクを計測できるツールは、無料のものから有料のものまで幅広く提供されています。

Google Search Console（サーチコンソール）

Googleが提供している無料の解析ツールです。被リンクに特化しているわけではなく、検索順位やクリック数など自社サイトについて複合的に分析できます。被リンクを獲得したコンテンツや、被リンク元のドメインなどを調べられます。

https://search.google.com/search-console

Google Analytics（アナリティクス）

Googleアナリティクスでも被リンクを調べられます。集客→参照サイトの順で進んでいくと、自社サイトをリンクしているWEBページのURLが一覧表示されます。

https://analytics.google.com/analytics/web/

Ahrefs（エイチレフス）

Ahrefsは有料のSEO分析ツール。自社サイトだけでなく競合サイトの被リンクや検索順位なども分析できます。

https://ahrefs.jp/

ubersuggest（ウーバーサジェスト）

キーワード分析ツールとして広く知られているubersuggestですが、実は被リンク解析機能も搭載。ドメインを入力すると解析されます。

https://neilpatel.com/jp/ubersuggest/

hanasakigani

HanasakiganiはURLを入力するだけで被リンクについて調べられる無料ツールです。CSVでのダウンロードも可能なので、分析に役立てましょう。

https://hanasakigani.jp/

まとめ

本記事では、SEOの外部対策では被リンクが最も重要であり、量だけでなく質も大切だと理解していただけたと思います。被リンクの獲得のためには、高品質なコンテンツ制作が大前提。「引用したい」「みんなに紹介したい」と思ってもらえる価値ある情報発信を続け、質の高い被リンクを獲得しましょう。

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