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顧客を育てるリードナーチャリングとは？5ステップの実践方法や具体的手法まで
近年インターネットの普及や顧客の行動の変化により、従来の営業手法では十分な結果を得られにくくなっています。
そこで新しいマーケティング手法として注目されているのが、リードナーチャリングです。
皆さんの中にも、見込み客の獲得や営業活動の効率化などを目的に、リードナーチャリングの導入を考えている人も多いのではないでしょうか？
そこで今回は、リードナーチャリングの概要と具体的な手法を解説します。実践方法や成功事例も紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。
目次
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、営業活動などで獲得した見込み客に時間をかけてさまざまなアプローチをすることで、より購買意欲を高めるマーケティング手法を指しています。
リードナーチャリングと合わせて以下の3つのステップを頭に入れておくと、マーケティングの全体像を掴みやすくなります。
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
一つ目のリードジェネレーションとは、ホームページからの資料請求、セミナー、展示会などでリード（見込み客）を獲得することを指したものです。
リードジェネレーションで獲得した見込み客に対し、より時間をかけて商品の魅力を伝え、購買に繋げるのが、リードナーチャリングです。
その後、顧客と十分な信頼関係が築けたら、リードクオリフィケーションにより購買意欲が高い見込み客を選別し、集中的にアプローチします。
このようにリードナーチャリングは、リードジェネレーションとリードクオリフィケーションの間の橋渡しのような役割を担っています。
リードナーチャリングが注目されている理由
リードナーチャリングが注目されている理由には、以下の3つのがあります。
- ネットの普及による顧客の行動の変化
- 購入までの期間が長い
- 休眠顧客が増えた
聞き慣れない言葉もあるかと思いますが、一つ一つ分かりやすく解説していくのでぜひ参考にしてください。
①ネットの普及による顧客の行動の変化
リードナーチャリングが注目される理由の一つに、インターネットの普及による顧客の行動の変化が挙げられます。
以前は、成約を得るために企業側から顧客に対して積極的にアプローチするのが一般的でした。しかし近年は、インターネットを通して誰でも簡単に情報を得られるため、企業側からアプローチを受ける前に、顧客自らが積極的に情報収集しています。
そのため、営業担当者と商談をする前に、顧客が既に自社商品のリサーチを済ませている、他社の類似商品と比較しているといったことも珍しくありません。
このような顧客の行動の変化に合うマーケティング手法として、リードナーチャリングが注目されています。
②購入までの期間が長い
2つ目の理由には、顧客が商品を購入するまでの期間が長いことが挙げられます。
以前は商談や店頭において、その場で購入を決断するのが一般的でした。しかし最近ではインターネットを利用し、顧客が購入前にさまざまなサイトを見比べ、比較検討することも増えてきました。
皆さんの中にも、複数の企業の商品を入念にリサーチし、実店舗とネットショップを行き来してから購入を決断する人も多いのではないでしょうか？
顧客がより慎重に決断する中で、リードナーチャリングを通して顧客が求める情報の提供と、購買を後押しするような説得力のあるアプローチが求められています。
③休眠顧客が増えた
休眠顧客とは、取引や商談などで以前に関わりがあったものの、今は接点が無くなった顧客を指します。
近年はさまざまな企業の商品を比較検討する人が増えたことで、休眠顧客を抱える企業が目立つようになりました。休眠顧客は他の見込み客に比べ、自社に興味を持ってくれた過去がある分、再び購買に繋げられる可能性が高いといえます。
なぜ一度顧客の心が離れてしまったのかを分析して施策に反映すると、効果的に休眠顧客を購買へと誘導できる可能性があります。
リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングには、以下の4つのメリットがあります。
- 長期的なリードフォローが見込める
- 休眠顧客を見込み顧客に誘導できる
- 効率的にアプローチできる
- 集客コストが削減できる
ここからは、上記について詳しく解説していきます。
①長期的なリードフォローが見込める
リードナーチャリングでは、今すぐ購入しようとしている顧客だけでなく、さまざな段階の顧客に対してアプローチできるため、顧客への長期的なフォローが見込めます。
顧客のニーズを満たす情報を提供できれば、たとえすぐには購入に至らなくても、将来的に顧客になってくれる可能性もあるでしょう。
より長期的な効果を得るためにも、購入までの顧客の心理やニーズをしっかりと把握することが大切です。
②休眠顧客を見込み顧客に誘導できる
商品を購入するまでにより複数の企業を検討する人が増えたことで、多くの「休眠顧客」を抱える企業も少なくありません。
しかしリードナーチャリングなら、そんな休眠顧客に対しても一人一人のニーズに合わせたアプローチができるため、再び成約に繋げられる可能性が高くなります。
なぜ一度自社から心が離れてしまったかを分析しながら、説得力のあるアプローチを意識しましょう。
③効率的にアプローチできる
セミナーや展示会などで既に入手している顧客データを使用するリードナーチャリングは、他のマーケティング手法に比べて効率的に集客できるのが、大きなメリットです。
顧客と信頼関係を築きながら自社のブランド力を高め、一人あたりの売上単価を高められれば、より効率的に売上を伸ばせます。
④集客コストが削減できる
多額の費用をかけてイベントを開催しても、多くの成約につながらなかったということも珍しくありません。
しかしリードナーチャリングなら、セミナーや展示会などの会場で成約に至らなかった顧客に対して、継続的なアプローチをすることで成約に誘導できます。また、成約数が増えれば、顧客一人当たりの集客コストも削減できます。
メールやSNSなどの無料ツールを活用すれば、さらに低予算で大きな効果を期待できるでしょう。
リードナーチャリングの実践方法
この章では、リードナーチャリングの具体的な実践方法を以下の5つのステップに分けて紹介します。
- ステップ①顧客情報の収集と集約
- ステップ②顧客のセグメント
- ステップ③購入までのステージを細分化
- ステップ④カスタマージャーニーマップの作成
- ステップ⑤コンテンツ作成
ステップ①顧客情報の収集と集約
リードナーチャリングで必要になるのが、これまで自社で蓄積した顧客情報の収集と集約です。
具体的には、それぞれの部署が持つ顧客の名刺や顧客リストを集め、リードナーチャリングを担当する部署で一元化して管理します。この際どの顧客情報を、いつ、どのように入手したのかも合わせて調査しすると、次のステップへスムーズに進めます。
ステップ②顧客のセグメント
次にステップ①で収集した顧客情報を、項目ことに分類します。
リードナーチャリングで用いられる分類項目には、主に以下のものが挙げられます。
- 年齢
- 住所
- 性別
- 職業
- 趣味
- 過去の取引状況
- 自社と関わった経緯
またこれらに加えて、それぞれの部署が顧客情報を手に入れた経緯や、実際に話してみた雰囲気なども記録すると、より一人一人のニーズに合わせたアプローチができます。
ステップ③購入までのステージを細分化
顧客のセグメントが完了したら、購入までのステージを調査し、細分化しましょう。
具体的には、顧客がどのようなステップを経て購入に繋げるのか、それぞれのステップでどのようなアプローチが必要になるのかを分析します。
近年はこれまで一般的だった「商品の認知～購入」のステージに加え、顧客が商品に興味を持った後に「検索」して自ら行動し、購入後に「SNSなどでシェアする」という傾向があります。
「検索」や「SNSなどでシェアする」など項目を入れたフレームワークを作成すると、消費者のニーズに合わせた施策ができるでしょう。
ステップ④カスタマージャーニーマップの作成
ステップ④では、カスタマージャーニーマップを作成します。
カスタマージャーニーマップとは、商品を認知してから購入し、実際に使用するまで、顧客がどのような行動をとり、感情を持つのかを時系列ごとに図式化したものです。
顧客の感情や行動を可視化することで、顧客の体験価値の向上や、企業との接点の強化が期待できます。
ステップ⑤コンテンツ作成
カスタマージャーニーマップを作成したら、実際にコンテンツを用意しましょう。
商品の認知から購入までの各ステージで想定されるニーズを満たし、それぞれの顧客にとって最適な方法で情報を届けられるようなコンテンツを利用します。
リードナーチャリングで活用されるコンテンツには、主に以下の4つが挙げられます。
- メール
- SNS
- オウンドメディア
- セミナー
それぞれの具体的な活用方法は、次の章で詳しく紹介します。
リードナーチャリングの具体的手法4つ
リードナーチャリングで効果的なコンテンツを活用すると、より多くの成約が見込めます。
ここからは、以下の4つのリードナーチャリングの手法について詳しく紹介します。
- メール
- SNS
- オウンドメディア
- セミナー
手法①メール
リードナーチャリングでは、メールを以下のような方法で活用する場合が多くなっています。
- メルマガ
- ステップメール
- セグメントメール
メルマガとは、おすすめ商品の特集、業界に関するコラムなどをメールで配信する手法です。
一方ステップメールとは、特定の見込み客に対し、興味を引きそうな商品をおすすめしたり、商品に関する知識を配信するメールです。
セグメントメールとは、自社で顧客リストを作成した際に使用したセグメント（年齢や住所などの分類項目）ごとに、それぞれのニーズを満たす内容を配信するメールです。
どのメールも定期的に配信し、企業や商品の存在をアピールすることが大切です。
手法②SNS
さまざまな世代にSNSが普及したことで、TwitterやInstagramなどで情報発信をする企業が多くなりました。アカウントの作成自体は無料でできるため、低予算で運用したい企業にもおすすめです。
実際に投稿する際は、企業の一方的な宣伝にならないように注意し、ユーザーにとって役に立つ情報や、思わず「フォローしたい」と思わせるような内容を意識しましょう。
手法③オウンドメディア
オウンドメディアとは、企業が自ら運営するWebのメディアです。
主に記事を掲載することが多いですが、近年では動画を投稿したり、消費者と企業の担当者がお互いに直接コメントを残せる掲示板のようなコーナーを作る企業も見られます。
オウンドメディアを活用する際は、Googleなどの検索エンジンから訪れるユーザーを想定し、検索されやすいキーワードを盛り込んだ投稿や、思わずクリックしたくなるようなタイトルを意識しましょう。
手法④セミナー
リードナーチャリングにおいて、セミナーは効果的に成約数を伸ばせる施策の1つです。
これまで紹介したメール、SNS、オウンドメディアとは異なり、実際に顧客に合って直接話せるのがセミナーの大きな魅力です。
セミナーを開催する際は、メールやSNSなどのキャンペーンと連動した企画を発案し、より多くの参加者を集められるよう工夫しましょう。
リードナーチャリングの成功事例
リードナーチャリングを成功させるには、他社の事例を参考にすると効率的です。
ここでは、リードナーチャリングの以下の4つの成功事例をご紹介します。
- 日本電気
- シンフィールド
- マックスプロデュース
- Templafy
成功例①日本電気
日本電気では製造業に関連する顧客への販売強化のために、リードナーチャリングを実施しています。
具体的には、自社が運営するビジネス情報サイトの会員の中から製造業に従事する顧客を抽出し、商品の情報を盛り込んだメールを送付しました。
メールに設置されたリンクをクリックすると特設されたWebサイトに飛び、サイト内での顧客の行動をデータベースに記録するよう設定されています。
これらのデータベースからさらに見込み客と思われるユーザーを絞り出し、集中的に営業をかけることで、高い成約数と潜在ニーズを醸成できる仕組みを作り上げました。
参照：日本電気
成功例②シンフィールド
シンフィールドでは、展示会や営業活動で獲得した名刺を、自社のリードナーチャリング戦略に利用しています。
具体的には、収集した顧客情報を定期的なメルマガ配信に活用しています。メール内のリンクをクリックした顧客に対し電話で営業活動をすることで、アポイントメント獲得の効率を向上させました。
社内に大量の名刺が溜まっている企業や、うまく顧客リストを活用できていない企業はぜひ参考にしたい施策です。
参照：シンフィールド
参照：Mail Marketing Lab
成功例③マックスプロデュース
イベントの企画やプロデュースを専門とするマックスプロデュースは、オウンドメディアを活用したリードナーチャリングを展開しています。
サイトでは、イベント担当者向けのお役立ち情報をまとめた記事を定期的に投稿しています。
検索エンジンからの流入を意識した戦略により、潜在顧客の獲得に成功した事例です。
参照：マックスプロデュース
参照：knowus
成功例④Templafy
Templafyは、法務書類やプレゼン資料などのテンプレートを販売する、デンマークのSaaS企業です。自社サイトのブログページやSNSなどで定期的に情報を配信しています。
Templafyの強みは、マーケティングツールを活かした見込み客の追跡と、購入までのプロセスの把握による高い成約率です。
予算などに余裕がある場合は有料の分析ツールなどを利用して、ホームページやSNSでユーザーの流れを調査するのも一つの方法になります。
リードナーチャリングで、見込み客を顧客にしよう！
リードナーチャリングのメリットには、長期的なリードフォローが見込める、休眠顧客を見込み顧客に誘導できる、集客コストが削減できるなどがあります。
また、リードナーチャリングを実践する際は、以下の流れを参考にします。
- ステップ①顧客情報の収集と集約
- ステップ②顧客のセグメント
- ステップ③購入までのステージを細分化
- ステップ④カスタマージャーニーマップの作成
- ステップ⑤コンテンツ作成
ぜひリードナーチャリングを実践し、新規の顧客獲得や成約数の増加を目指しましょう。