コンテンツマーケティングでのKPIの設定方法やメリットなどを紹介！

業種を問わずさまざまな企業がコンテンツマーケティングに取り組むようになったことで、同時にKPIの重要性が注目されています。

皆さんの中にも、社内で新しくコンテンツマーケティングの施策を打つことになったものの、KPIの設定方法がわからず困っている人も多いのではないでしょうか？

そこで今回は、KPIのメリットや設定方法、注意点などを解説します。コンテンツマーケティングに役立つ内容となっていますので、ぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは

KPIを設定する前に、まずはコンテンツマーケティングとは何なのかをおさらいしましょう。

コンテンツマーケティングとは、コンテンツの掲載により、見込み顧客の獲得を目指すマーケティング戦略を指しています。

コンテンツマーケティングには、以下のような内容があります。

• オウンドメディア
• ブログ
• 動画
• SNS
• 記事広告

従来のマーケティングでは、Web広告やホームページなど、シンプルな施策が主流でした。

しかし近年は、ユーザーの情報リテラシーが向上したことでWeb広告を避ける人も増えています。また、GoogleのSEOにおける評価基準が繰り返しアップデートされるため、これまでのマーケティング手法だけでは十分な効果が得られなくなりつつあります。

そこで注目されるようになったのがコンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングではコンテンツを通じてユーザーにとって有益な情報を伝えることで、より高い反響と効果が期待でき、見込み顧客の獲得につなげられます。

コンテンツマーケティングに必要不可欠なKPI

コンテンツマーケティングに必要不可欠なKPIは、具体的にどのようなものなのでしょうか？

KPIは、「Key Performance Indicator」の略称で、「重要業績評価指標・重要目標評価指標」と訳されます。KPIを簡単に言い換えると、「目標を達成するためのキーとなる重要な指標」とまなります。

KPIはマーケティングのみならず、企業のあらゆる部署や業務で活用されています。また、コンテンツマーケティングにおいても、無くてはならない非常に重要な役割を担っているのです。

その理由として、コンテンツマーケティングは、中長期的なスパンで多くのコンテンツを制作して公開する中で、本来の目標や目的を見失いやすいということが挙げられます。

そこで企業やコンテンツに合った適切なKPIを設定すると、一貫性をもった効果的な施策が実行できるようになります。

コンテンツマーケティングにKPIを設定するメリット

コンテンツマーケティングにKPIを設定するメリットには、以下の5つが挙げられます。

• 目標達成における意識が高まる
• スタッフ同士が共通認識できる
• 達成率の明確化が測れる
• コンテンツの問題点が把握できる
• 客観的な基準で公平に評価できる

ここからは、上記について、詳しく見ていきましょう。

メリット①目標達成における意識が高まる

KPIを設定する過程では、社内の現状や問題点、競合他社の状況などを整理します。現状や問題点を整理したら、目標を設定し、目標達成までの道筋を立てます。

「コンテンツマーケティングで新規顧客を獲得しよう」などの漠然とした目標を立てても、目標達成までの道筋が見えていないと、目標を達成するのは難しくなるでしょう。KPIを設定することで、目標達成のための具体的な施策が定まり、目標を達成する意識が高まるでしょう。

メリット②スタッフ同士が共通認識できる

コンテンツマーケティングに向けて漠然とした目標を立てた場合、スタッフによって認識や解釈にズレが生じることがあります。

例えば、「新規の見込み顧客を10％増やそう」と言われるよりも、「新規の見込み顧客を10％増やすために、サイトのPV数を20％増やそう」と言われる方が、具体的にどんな業務を行えばよいのか、分かりやすくなります。また、更にその先の施策を定めると、より具体的な目標を持って取り組めるでしょう。

このように、コンテンツマーケティングにおけるKPIを設定すれば、目標達成に向けてスタッフ間の共通認識を強化し、組織全体でスムーズな運営ができます。

メリット③達成率の明確化が測れる

KPIでは、事前に「〇％アップしたら目標達成」などのように、項目毎に目標数値を設定しましょう。目標数値を設定したら定期的に効果を計測し、目標達成できなければ、重点的に追加の施策を講じます。

このように項目毎に目標を設定して管理することで、「新規の見込み顧客の獲得」という大きな目標の達成率も、測定しやすくます。

メリット④コンテンツの問題点が把握できる

コンテンツマーケティングでは、せっかく時間をかけて多くのコンテンツを制作し、公開してもなかなか効果が出ないこともあります。

このような場合に、事前にKPIを設定しそれぞれの数値を継続的に計測していれば、コンテンツの問題点や改善点が把握しやすくなるでしょう。

メリット⑤客観的な基準で公平に評価できる

明確な目標や評価の基準が無いと、主観的な判断に頼らざるを得なくなります。

特にチームでコンテンツマーケティングに取り組む場合、何を基準にプロジェクトやメンバーを評価するのかは非常に重要になります。

そこで役に立つのがKPIです。主観的ではなくKPIによる客観的な基準を設けることで、誰が見ても納得するような評価基準を定められるでしょう。

コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定方法

KPIの設定方法は、以下の4つのプロセスで進みます。

• コンテンツの役割を整理
• 目的の明確化
• 図式化して役割を当て込む
• 指標を把握

ここからは、それぞれのプロセスを、詳しく解説します。

①コンテンツの役割を整理

コンテンツマーケティングで扱うコンテンツの例には、以下のようなものが挙げられます。

• ブログ
• セミナー
• メルマガ
• 動画
• ホワイトペーパー
• SNSの投稿
• コミュニティの運営

上記を踏まえた上で、まず自社でどのようなコンテンツをなんのために制作するのかを整理しましょう。自社に合うコンテンツマーケティングを実施するためにも、コンテンツの役割を明確にするのが、欠かせません。

②目的の明確化

コンテンツの役割を整理したら、次はそれぞれのコンテンツの役割を掘り下げて目的を明確化します。

コンテンツの目的は、大きく以下の2種類に分けられます。

• 新規顧客の獲得
• 既存顧客の育成

SEOを駆使したブログの投稿やSNSでの発信は、「新規顧客の獲得」が目的になります。一方、セミナーの開催や、メルマガの配信、ホワイトペーパーの配布、コミュニティの運営などの目的は、「既存顧客の育成」にあたります。

目的によってKPIの内容も変わりますので、しっかりと目的を明確にしましょう。

③図式化して役割を当て込む

コンテンツの役割を整理する中で、

「Googleなどの検索流入からブログに誘導→ブログを経由して自社セミナーへの申し込みを強化する→自社セミナーに参加した人にはメルマガを配信して商談に繋げる」など、目標達成のまでの道筋を図式化し、その中にコンテンツの役割を当て込みます。

コンテンツの役割や、ユーザーの獲得から成約までの流れが一目で分かるようにすると、社内での共有がスムーズに進みます。

④指標を把握

KPIにおける指標を把握します。KPIの指標は、コンテンツマーケティングで効果測定する際に、必要になるのです。KPIの指標には、以下のような内容が挙げられます。

• 記事の更新数
• PV数
• 訪問者数
• ユーザー数
• シェア数
• 問い合わせ数
• 会員獲得数
• エンゲージメント率
• 回遊率
• リテンション率

上記は、コンテンツマーケティングで必須の項目です。KPIの指標については、次の章で詳しく解説します。

 

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新規獲得と顧客育成の目的別に見たKPIの指標

コンテンツマーケティングの目的である「新規顧客の獲得」と「既存顧客の育成」では、それぞれに打つべき施策が異なり、必要な指標も変わります。

「新規顧客の獲得」では、主に以下の7つの指標が用いられます。

• 記事の更新数
• PV数
• 訪問者数
• ユーザー数
• シェア数
• 問い合わせ数
• 会員獲得数

一方「既存顧客の育成」では、主に以下の3つの指標が用いられます。

• エンゲージメント率
• 回遊率
• リテンション率

ここからは、上記のKPIの指標を詳しく紹介します。

①記事の更新数

コンテンツマーケティングでは、継続的なコンテンツの更新が必要不可欠です。

せっかく質の良いコンテンツを公開してユーザーが増えても、サイトの更新がしばらく止まっていると、マイナスな印象を与え、サイトの訪問者数が減ってしまいます。業種やコンテンツの内容によっては、「更新が止まっている＝会社やサービスが終了している」と捉えられる可能性もあるでしょう。

ユーザーに不安を与えないためにも、週や月ごとの更新数を設定し、予定通りに運営できているかどうかをKPIの指標として定期的にチェックしましょう。

②PV数

PV数とは、どれだけのページがユーザーに閲覧されたかを示す数字です。

訪問者数とは異なり、一人のユーザーが2つのページを閲覧した場合も２PVとしてカウントされます。ページごとにPV数を計測することで、どのコンテンツが人気を集めているかが分かり、商品や企業がどれだけの認知度を得ているかを予測できるでしょう。

③訪問者数

訪問者数とは、ユーザーがサイトを訪れてから離脱するまでを訪問者数（セッション）を1としてカウントする指標です。

例えば、あるユーザーがサイトを訪問してサイト内の3つのページを閲覧した後に離脱し、その2時間後に再びサイトを訪れた場合は、「訪問者数2、PV数4」としてカウントされます。

思うような訪問者数が得られない場合は、コンテンツを修正し、サイトを再設計するなど、多くのユーザーに閲覧してもられるような施策が必要です。ユーザーがもっと見たいと思えるようなサイトを作ることで、新規顧客の獲得につながります。

④ユーザー数

ユーザー数とは、ある一定期間にサイトやページを訪問したユーザーの数を指しています。

例えばユーザーAが一日に4回サイトを訪れ、合計6ページを閲覧したとします。一方、同じ日にユーザーBが2回サイトを訪れ、合計3ページを見た場合、「ユーザー数2、PV数9、訪問者数6」とカウントされます。

何人のユーザーにサイトを認識されているのか調べたい場合に、有効となる指標です。

⑤シェア数

自社のコンテンツがSNSなどで何回シェアされたかを示す指標です。主に活用されるSNSにはTwitter、Facebook、Instagramなどがあります。

拡散によって大きな反響を得たい場合や、SNSユーザーを商品やサービスのターゲットとする場合などはぜひチェックしておきましょう。

⑥問い合わせ数

サイトやページを経由して、どれだけの問い合わせがあったのかを示す指数です。

コンテンツマーケティングを実施する企業にとって、施策前と施策後の問い合わせ数の変化は特に気になるポイントではないでしょうか？

問い合わせ数を計測する場合は、ユーザーにとってどのようなコンテンツが問い合わせのきっかけになったのかや、サイト内をどんな順序で巡回して問い合わせに行きついたのかもあわせて調査するとよいでしょう。問い合わせ数の詳細な内容を把握することで、問い合わせ数アップのための効果的な施策を実施できます。

⑦会員獲得数

サイトやページを経由して、どれだけの会員を獲得できたかを測る指標です。

会員制の有料サービスだけでなく、無料会員、メルマガ会員、無料コミュニティなどの会員についても、このKPIを活用できます。会員獲得数を測る場合は、入会の時期や入会するきっかけ、退会率などもあわせて把握できると今後の改善に役立ちます。

⑧エンゲージメント率

エンゲージメント率とは、SNS上でユーザーが投稿を見た際に、どれだけの割合で「いいね」や「リツイート」などの行動を起こしたかを表す指標です。エンゲージメント率が高いほどユーザーに情報が拡散されやすくなり、商品やサービスの認知・成約にもつながります。

SNSによってユーザーの行動が異なるため、エンゲージメント率を測定する場合は、媒体ごとに計測するようにしましょう。

⑨回遊率

回遊率とは、1人のユーザーが1回の訪問ごとに、どれだけのページを閲覧したかを表します。回遊率が高いほどサイト全体の質が高く、ユーザーが欲しがるような有益な情報を発信できているといえます。

コンテンツが蓄積したら、ぜひとも確認したいKPIです。

⑩リテンション率

リテンション率は「既存顧客維持率」ともよばれ、どれだけのリピーターを維持できているかを示す指標です。コンテンツマーケティングでは、新規の見込み顧客を獲得し成約に繋げた後も、既存顧客への施策や改善は続きます。

リテンション率を測定し、一度商品を購入した顧客が、また買いたいと思えるような魅力的なコンテンツを発信し続けましょう。

コンテンツマーケティングにおけるKPIの注意点

KPIを設定する際は、以下の4つのポイントに注意します。

• KPIは3つ以上設定する
• 見込みのある指標を設定する
• 計測できる指標を設定する
• 定期的に見直す

ここからは、上記を詳しく解説していきます。

①KPIは3つ以上設定する

KPIが少なすぎると偏った施策になることがあります。しかし、KPIが多すぎると、計測や分析に膨大な時間がかかってしまうとうデメリットがあります。

コンテンツの特徴やユーザー層などを考慮しながら、自社に必要な最低3つ以上のKPIを設定しましょう。

②見込みのある指標を設定する

いきなり高すぎる目標を設定すると、大きな負担となり、サイトの運営に支障をきたす恐れがあります。高すぎる目標を掲げたために、目標達成までの道筋が見えず、コンテンツの制作を断念してしまったというケースもあります。

KPIを効果的に活用するには、達成できそうな現実的な指標を設定することが大切です。

③計測できる指標を設定する

チームでコンテンツマーケティングに取り組む場合は、誰が見てもすぐに状況を理解できる指標が必要です。曖昧な基準や、計測に時間や手間がかかりすぎる指標では、効果的なKPIの活用が難しくなってしまいます。

KPIを設定する際は、社内で共有しやすく、継続して計測できるような指標を選びましょう。

④定期的に見直す

コンテンツマーケティングでは、サイトを立ち上げたばかりの場合と、既にユーザーを多く獲得している場合では最適な指標が異なります。サイトの状況や施策の効果を正確に測るためにも、サイトの成長に合わせた目標設定が求められます。

KPIは定期的に見直し、必要があれば別の指標と入れ替えるようにしましょう。

コンテンツマーケティングのKPI設定は、中長期的に取り組もう

コンテンツマーケティングのKPIには、目標達成における意識が高まる、スタッフ同士が共通認識できる、客観的な基準で評価を公平にできるなどのいくつかのメリットがあります。メリットが多くあるKPIですが、KPIを設定したからといって、コンテンツマーケティングですぐに効果が出るとは限りません。

コンテンツマーケティングでは、一般的に中長期的に継続して多くのコンテンツを制作し、PV数や訪問者数などを計測して施策を実施することで、効果を上げていきます。

サイトの状態やユーザーの反応を確認しながら、最適なKPIを設定して改善を繰り返し、高い成果を上げていきましょう。