BtoBマーケティングでのカスタマージャーニー設計のポイントを解説

カスタマージャーニーは、顧客の購買行動を理解して自社のマーケティング活動や営業活動に活かすいくために有効です。

しかしBtoBビジネスでは「カスタマージャーニーを作りにくい商材だから難しい…」「そもそもカスタマージャーニーの作り方がわからない…」と、カスタマージャーニーを敬遠する企業も少なくありません。

そこで今回は、BtoBビジネス向けのカスタマージャーニー設計のポイントを詳しく解説します。ぜひ参考にしてください。

BtoBにおける商品・サービスの購買プロセス

カスタマージャーニーを考えるうえで、購買プロセスの理解は必須です。それではBtoBの購買プロセスはどのような流れになるのでしょうか？

BtoBは組織で購買活動をするため、購買プロセスが複雑化・長期化しやすい側面があります。

まず頭に入れておきたいのが、BtoBは購買の決定に関わる人物が複数いる点です。担当者だけでなく、部署の上長や経理担当者、法務担当者、さらには経営陣までが購買に関わるケースもあるでしょう。また、購買担当者と実際の利用者が異なることも多くあります。

このように意志決定者が複数いるBtoBの購買プロセスは、シンプルではありません。予算や稟議を通し、契約内容を確認するのに時間がかかるため、購買プロセスは長期化します。

企業によっても内容は異なりますが、一般的には以下の購買プロセスの流れになります。

1．課題の認識と社内案件化：課題を解決するために、ソリューションを導入しても良いか社内で検討→承認が出れば予算やスケジュールを決める

2．情報収集と候補の選定：インターネット、展示会、口コミなど複数のソリューションについて情報収集→候補を数社挙げる

3．意思決定者による比較検討：候補企業と商談やトライアルなどを通し、社内の意思決定者が内容を比較検討する

4．稟議：社内稟議を通し、購買を決定してもらう→稟議書だけでなく経営陣へのプレゼンが必要になる場合もある

5．購買、契約：契約内容を確認し購買

6．導入：ソリューションの導入。商材によっては社員向けのレクチャー会などを開くケースも

7．利用継続：利用を継続して運用を定着させる

個人で購買活動をするBtoCは、このような複雑な購買プロセスではありません。購買に関わるのは本人もしくは家族のみなので、購買プロセスもシンプルになります。
そのためBtoC向けの購買プロセスは、「AIDMA」や「AISAS」といった有名な購買モデルに当てはめやすく、対策しやすい傾向にあります。

しかし、BtoBは商材や顧客によっても購買プロセスが異なります。そのため購買プロセスを設計する際は、自社の商材の特性や顧客層などをしっかりと理解する必要があるでしょう。

尚、BtoB営業について詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

BtoB営業で成功する8つの方法！明日から使える営業テクニックも

BtoBにおけるペルソナ設計

BtoBビジネスのマーケティングで購買プロセスと同様に重要なのが、ペルソナの設計です。

ペルソナとは自社商材の典型的な顧客像のことを指しています。「ターゲット像」と混同されることもありますが、ターゲットよりも具体的に設計するのがペルソナになります。

ここでは、以下の例を挙げて、ペルソナとターゲットの違いを見ていきましょう。

【ターゲット】

• 40代
• 男性既婚
• 都内在住
• 営業課長
• スポーツ好き

【ペルソナ】

• 山田太郎（43歳）は東京都世田谷区内で妻（40歳）・息子（14歳）・娘（10歳）と暮らしている。
• 3年前に駅から徒歩15分の中古マンションを購入した。
• インターネット広告代理店にて、営業部の課長を務めている。
• スポーツが好きで、休日の午前中はスポーツジムに通う。
• 会社のフットサルチームにも所属し、営業部のメンバーとともに活動している。

このように、ターゲットとペルソナでは具体性が大きく違います。ペルソナはより具体的な人物像となるため、ターゲットよりも的を絞ったマーケティング戦略を立てられます。

上記を踏まえた上で、BtoBビジネスにおけるペルソナ設計のポイントには、以下の2点が挙げられます。

①ペルソナ設計の際に会社での立ち位置や業務内容なども考える
ペルソナ設計では氏名・年齢・家族構成など具体的な項目を設計しますが、それに加えて仕事上の項目も付け足します。
会社での役職によって意思決定への影響度も変わりますし、他のステークホルダーとの関係性も見えてくるでしょう。またペルソナの業務内容を考慮すると、業務上の課題などが明確になるため、より最適な施策を考えられます。

②会社のペルソナを設計する
BtoCでは個人のペルソナのみで十分ですが、BtoBビジネスでは相手が個人ではなく組織となるため、会社のペルソナも設計しておくとよいでしょう。
会社ペルソナは、業界・業種・商材だけでなく、企業規模やエンドユーザーなども設計しておくと、分析の際などに役立ちます。

ペルソナ設計が難しい場合は、まず自社の分析から始めましょう。自社を分析するには、客観的な視点を持つことが大切です。具体的には、自社商品やサービスを必要とする業界や業界規模、競合企業などを分析します。営業部やカスタマーサクセスなど実際に顧客と関わる部署にヒアリングするのもおすすめです。

BtoBのカスタマージャーニーマップの例

BtoBビジネスでは、高単価商材かどうか、企業の意思決定プロセスはどうか、意思決定に関わる人物はどのくらいいるのか、などの要素によってカスタマージャーニーが異なります。一概に同じカスタマージャーニーをたどるわけではないため、典型的なモデルがありません。

ここでは、カスタマージャーニーマップの例を紹介します。こちらで紹介するカスタマージャーニーマップは、以下の手順で進みます。

• 認知
• リサーチ
• 比較検討
• 購入
• 継続

カスタマージャーニーマップを設計する際の参考にしてください。

認知

最初のフェーズは、商品・サービスや企業についての「認知」です。

認知のタイミングはさまざまで、自社の課題を発見して課題解決のためのソリューションを探しているときに企業を見つけることもあります。

また、電車の吊り広告やテレビCMなど、偶発的な認知もあるでしょう。BtoBの購買担当者もスマホで情報収集する時代になっているため、インターネット広告やSNS広告などで見つけるケースも増えています。

認知のフェーズでは「この商品が気になる」「このサービスなら自社の課題を解決できるかも」といった興味、関心が生まれ、その商品・サービスについてもっと知りたいという気持ちになります。

リサーチ

認知して興味・関心を持ったら、「リサーチ」のフェーズです。

情報収集にはインターネットを活用することが多くなっています。企業はインターネットによるリサーチで自社を知ってもらうために、商品・サービスについての特設WEBサイトやランディングページなどのコンテンツを作成すると効果的です。

また、インターネットの口コミサイトやSNSのレビューから情報を得ることも多くなっています。他には、実際に店舗を訪れて商品を確認し、セミナーや展示会で説明を聞くこともあります。場合によっては、営業担当者にコンタクトを取って商談をして説明を聞くケースもあるでしょう。

比較検討

情報が十分に揃ったら「比較検討」をします。

このフェーズでは、購買担当者が既に他社製品の情報も入手している状態です。そのため、企業はこの段階で、追加の資料や試供品を送る、無料トライアルを実施するなど、自社製品が有利になるようなアプローチが必要です。

また、多くの意思決定者が関わっている場合は、意思決定者に直接プレゼンする機会をもらうのも、有効な手段になります。

購入

比較検討をしたら、次は「購入」です。

商材にもよりますが、購入時の手引きや導入マニュアルがあると、取引先の企業は親切に感じるでしょう。また、社内ユーザー向けの勉強会を実施する企業もあります。

継続

BtoBは購入したら終わりではありません。その後も、「継続」してもらうことが非常に重要です。継続してもらえれば、リピーターを育成してLTV（顧客生涯価値）を最大化し、顧客の単価を向上させ、別の商品も一緒に購入してもらうといったことにつなげられます。

そのためには、カスタマーサクセス部門が運用定着のためのサポートを行い、顧客と伴走して成果を出していく仕組み作りが求められます。また顧客自らが運用できるよう、オンボーディングの環境整備も有効です。

BtoBのカスタマージャーニーマップの作成で意識すべき点

BtoBビジネスのカスタマージャーニーマップの作成で意識したい点には、以下の３つが挙げられます。

• 顧客・業界への理解を深める
• 顧客視点での購買のメリットを明確化する
• ボトルネック分析

ここからは、上記を詳しく見ていきましょう。

顧客・業界への理解を深める

顧客のニーズや意思決定者の人数、そして業界特有の事情によって、購買プロセスが異なります。カスタマージャーニーマップの質を高めるには、これらについての理解が必須です。

具体的には、顧客や企業のペルソナを設計し、顧客が抱える課題や求める内容について分析を行うことが大切です。

顧客視点での購買のメリットを明確化する

自社ではメリットだと思っていることも、顧客にとっては必ずしもそれが当てはまるとは限りません。

たとえば「機能が充実している」というアピールポイントがあっても、顧客にとっては「こんなに機能があっても使いこなせない」と思う可能性もあります。顧客視点でベネフィットを分析し、どのようなアプローチをすれば、顧客の気持ちを動かせるか考えましょう。

ボトルネック分析

ほとんどの企業は、受注しやすいプロセスから成功パターンを分析する傾向にあります。しかし成功事例のみに注視するのではなく、失注原因にも目を向けることが大切です。

失注原因が「自社サービスの品質や価格が他社に劣っていたから」なのか「そもそも顧客にニーズがなかったから」では、受注のためのアプローチも大きく変わります。

なぜ売れなかったのかを分析し、自社のボトルネックを発見しましょう。

まとめ

BtoBのカスタマージャーニーマップには、典型的なモデルがありません。しかし、その分自社で柔軟に設計できるのが大きなメリットになります。まずは自社の商材や顧客の特性をつかみ、購買プロセスを分析することが大切です。

本記事の内容を、自社のカスタマージャーニーマップの設計に役立てましょう。